L’affichage programmatique est en plein boom. En France, la réglementation sur les grands formats figure parmi les obstacles à son lancement. Face à cette nouveauté qui tend à changer le regard sur l’affichage, comment se comporte les publicités plus « classiques » comme la bâche publicitaire ?

L’arrivée du programmatique

Cette technique a pour objectif d’automatiser les campagnes de communication. Nécessitant un ensemble d’instructions qui composent un programme informatique pour fonctionner, elle prend le nom de « programmatique ». Depuis 2009, le développement d’outils programmatiques bat son plein. Le concept se cherche une place et s’introduit dans la pratique marketing utilisant les ad-exchanges, des algorithmes et les RTB ou enchères en temps réel (Real Time Bidding). Il s’agit de plateformes automatisées pour l’achat d’espaces publicitaires sur internet. Elles fonctionnent par comparaison en temps réel des offreurs (éditeurs de sites, réseaux, …) et des demandeurs d’espaces (annonceurs, agences, …) pour diffuser ensuite les campagnes en temps réel.

Aujourd’hui, ce type de publicité va au-delà du display sur internet et vise à se développer à la télévision, mais aussi sur les affichages extérieurs via les panneaux digitaux. Sa progression est rapide outre atlantique, mais en France le décret de 1992 interdit la diffusion de publicités ciblées sur les écrans de télévision. Mais jusqu’à quand ?

Les avantages du programmatique

Le directeur général de la stratégie, des études et marketing de JCDecaux France, Albert Asséraf, appelle la programmatique la « digitalisation de l’affichage ». Si on la considère sous cet angle-là, dans la conjoncture actuelle où le digital prend une place importante, la programmatique en tant que mode de communication est bien placée pour révolutionner l’affichage publicitaire. Elle présente, en effet, plusieurs avantages dont le plus significatif est la non-intervention humaine puisque tout est programmé. On n’achète plus les espaces publicitaires, on achète plutôt l’audience. Toutes les actions sont en temps réel, ce qui fait gagner beaucoup plus de temps, surtout avec l’automatisation des prises de décisions et la programmation des campagnes. Qui plus est, il est possible de mettre à jour rapidement les informations de l’annonceur. Le chiffrage du retour sur investissement ou ROI est très facile.

Un exemple de programmatique en affichage est la campagne mise en place par Netflix sur plus de 2000 écrans numériques dans les cinémas, les centres commerciaux, les gares et les métros. Les publicités sous forme de gif étaient programmées en fonction de la météo, du lieu ou encore de l’actualité.

La bâche publicitaire, un support maîtrisé et ancré dans le mode de vie des consommateurs

Dominant le haut du mur d’un building ou présentant un produit à l’intérieur d’un vaste hall, la bâche publicitaire est courante et répond à la réglementation en vigueur. Ce support de communication représentatif du mode d’affichage publicitaire en grand format ne se cherche plus une place et prend différentes formes aussi bien en milieu rural qu’en milieu urbain. Elle s’intègre parfaitement dans le décor des grandes villes, en haut d’une enseigne ou au coin de la rue.

Le chemin vers des affichages 100% programmatique est encore long. Cette solution reste très coûteuse et nécessite de lourds investissements notamment dans la récolte et l’analyse des datas.
Même si le programmatique rassemble toutes les opérations nécessaires à la conception d’un affichage publicitaire dans un contexte qui lui est favorable, la bâche publicitaire et les panneaux plus « traditionnels » garde leur authenticité et ont encore de beaux jours devant eux. Ainsi, les deux modes de communications se complètent parfaitement.